起因
一位銷(xiāo)售吸塑包裝設備的老板找到我說(shuō),這一年來(lái)我們在網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳投入的費用比其他任何同行都要多,每年在5-10萬(wàn),可接到的業(yè)務(wù)不如想象中的多,而且最明顯的現象是,我們很少與同行“撞車(chē)”(幾家公司同時(shí)競爭一個(gè)客戶(hù)的現象),而且同樣投資一萬(wàn)元的廣告費,現在的效果不如以前的明顯了。希望我分析一下原因,看有沒(méi)有解決的辦法。
基本面
這家公司我很熟,六年前還只是一個(gè)很小的貿易公司,主要銷(xiāo)售吸塑包裝設備系列,主打產(chǎn)品是“吸塑機”、“高頻機”,他們也算是最早應用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司,在短短幾年里公司成長(cháng)很快,現已成長(cháng)為年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)的生產(chǎn)企業(yè)。在五年前,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)剛起步階段,他們主要是通過(guò)在B2B電子商務(wù)平臺(中華商務(wù)網(wǎng)、阿里巴巴)注冊收費會(huì )員,發(fā)布產(chǎn)品信息來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(hù);現如今,他們每年都會(huì )花大量的費用投入在搜索引擎“自然排名”網(wǎng)站,搜索引擎“競價(jià)排名”廣告,搜索引擎“贊助商”,阿里巴巴的誠信通會(huì )員費和競價(jià)費上;同時(shí)他們公司有專(zhuān)人在一些免費的信息平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息。應當說(shuō),他們在網(wǎng)絡(luò )上的廣告宣傳力度還是很全面的。
分析原因
我們從不同的角度發(fā)現問(wèn)題,分析原因:
電子商務(wù)平臺:首先要明確第一點(diǎn),網(wǎng)絡(luò )科技是發(fā)展變化最快的技術(shù),網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的主流在這幾年里早已發(fā)生變化,幾年前企業(yè)只要在一些B2B信息平臺上(如中華商務(wù)網(wǎng))花錢(qián)注冊成會(huì )員,發(fā)布一些產(chǎn)品信息,就能得到不少業(yè)務(wù),那時(shí)在百度和google上,很多關(guān)鍵詞的首頁(yè)都是這些電子商務(wù)網(wǎng)站的信息,而今你很難找到電子商務(wù)網(wǎng)站的信息,它們都被列在后面幾頁(yè)上了。所以我的觀(guān)點(diǎn)認為,付費的電子商務(wù)平臺不如以前的效果好了。
關(guān)鍵詞:剛才我們提到了,這家公司的主打產(chǎn)品是“吸塑機”和“高頻機”,公司的網(wǎng)站在各大主流搜索引擎上,不論是自然排名的還是競價(jià)排名,在這兩個(gè)詞上都有很好的表現。但這兩個(gè)詞在吸塑行業(yè)是最熱門(mén)的詞了,很多他們的同行都會(huì )在這兩個(gè)詞上大量參與競爭,網(wǎng)絡(luò )所得到的業(yè)務(wù)效果也就被分散掉了。我們首先要明確一個(gè)觀(guān)念,不是越熱門(mén)的詞(一般人們認為詞的字數越少,越值錢(qián),競價(jià)的費用也就越高),就越容易帶來(lái)業(yè)務(wù)效果,至少對于吸塑行業(yè),我認為“吸塑機廠(chǎng)”和“高頻機廠(chǎng)”就比“吸塑機”和“高頻機”有價(jià)值的多。道理很簡(jiǎn)單,在網(wǎng)上找“高頻機”的人,很有可能只是只是想了解一下知識,而找“高頻機廠(chǎng)”的人,多半是想買(mǎi)設備,想直接找廠(chǎng)家的人。這家公司在類(lèi)似于這些關(guān)鍵詞上沒(méi)有多少投入。
免費的信息平臺:這家公司在剛起步的時(shí)期,沒(méi)有多少資金,他們會(huì )花更多的時(shí)間在一些免費的信息平臺上發(fā)布信息(我稱(chēng)之為“灌水”),在當時(shí)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不成熟的時(shí)期,這些發(fā)布的信息在一些不太重要的關(guān)鍵詞上,有時(shí)也會(huì )出現在首頁(yè)上,而在一些熱門(mén)的關(guān)鍵詞上,也會(huì )出現在第二、第三頁(yè)......。但現在是什么情況呢,這家企業(yè)已經(jīng)做大了,有了雄厚的資金和實(shí)力了,不屑去做這些不花錢(qián)的事了。我認為不對,第一是因為任何一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站不管是在做自然排名還是在做競價(jià)排名,都不可能羅列出所有的行業(yè)關(guān)鍵詞,幾個(gè)主要的關(guān)鍵詞可以在一些主流的搜索引擎上覆蓋上企業(yè)的廣告,但還有大量的非主要關(guān)鍵詞,但有可能被客戶(hù)搜索到的,如“高頻機械設備廠(chǎng)”詞。另外需要說(shuō)明的一點(diǎn)是,免費信息平臺不止是B2B電子商務(wù)網(wǎng)站,還應包括:論壇,留言板,博客,以及最新的百度的“貼吧”,百度“知道”和新浪的“愛(ài)問(wèn)”等。這個(gè)公司在一些新的免費信息平臺上很少光顧,而他的同行在這方面做了大量的工作。
搜索引擎的自然排名網(wǎng)站:“自然排名”作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要手段,應當說(shuō)這家企業(yè)用的還不錯,他們建立了兩個(gè)獨立域名的網(wǎng)站,自然排名效果都還不錯。如果說(shuō)有不足之處,就是讓這兩個(gè)網(wǎng)站以及其中的每一個(gè)頁(yè)面分工不明確,沒(méi)有充分發(fā)揮作用。
搜索引擎的競價(jià)排名廣告:這家公司在競價(jià)排名廣告上花費最多,主要是百度,GOOGLE和阿里巴巴上,但總是感覺(jué)越來(lái)越?jīng)]有以前的效果好了,花錢(qián)越來(lái)越多,業(yè)務(wù)卻越來(lái)越少。這是因為,以前這個(gè)行業(yè)競爭不激烈,很少有同行在上面做廣告,競價(jià)的費用低,而且客戶(hù)比較同行的機會(huì )相對少一些,業(yè)務(wù)成功率高,F在,很多同行也參與競價(jià),競拍在搜索引擎頭幾位的費用越來(lái)越高,費用自然大大提升,做廣告的同行多了,業(yè)務(wù)被瓜分掉,自然業(yè)務(wù)效果就會(huì )差。而且“競價(jià)排名”廣告有個(gè)最大的弊端,就是無(wú)法阻止非客戶(hù)的無(wú)效點(diǎn)擊,白白花錢(qián),如競爭對手,推銷(xiāo)員,學(xué)習者。隨著(zhù)“競價(jià)排名”越來(lái)越被大家所認識,這種情況會(huì )越來(lái)越嚴重。
解決方案
一、停止在一些綜合性付費信息平臺上的投入,轉而投向成本更低效果更好的本行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上。
二、在網(wǎng)站上安裝關(guān)鍵詞分析軟件,專(zhuān)人分析行業(yè)關(guān)鍵詞,在自然排名和競價(jià)排名上側重“吸塑機廠(chǎng)”這類(lèi)關(guān)鍵詞,增加相關(guān)但競爭不激烈的詞,如“吸塑設備”,在一些免費信息平臺上側重于不常用的“長(cháng)字數”關(guān)鍵詞,如“高頻塑料焊接機”,“全自動(dòng)吸塑成型機”。
三、專(zhuān)人負責在免費信息平臺上發(fā)布信息,其灌水的工作目標應當是:在常用的關(guān)鍵詞上,灌水信息能排在搜索引擎的第二至第五頁(yè)里,在不常用的關(guān)鍵詞上,灌水信息能排在首頁(yè)上。
四、合理分配現有自然排名網(wǎng)站的排名資源,不同的網(wǎng)站和不同的頁(yè)面應主打不同的關(guān)鍵詞。有條件的情況下,再多建立幾個(gè)獨立的網(wǎng)站,主打不同的詞。
五、專(zhuān)人負責競價(jià)排名的訪(fǎng)問(wèn)流量統計,發(fā)現規律,通過(guò)改變發(fā)布時(shí)間,調整競價(jià)價(jià)格,盡量避開(kāi)無(wú)效點(diǎn)擊。比如,不要排在第一名的位置,所謂“槍打出頭鳥(niǎo)”,很容易遭到競爭對手的惡意點(diǎn)擊。另外增加針對客戶(hù)的關(guān)鍵詞競價(jià),如“吸塑機廠(chǎng)家”。
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